Pratique du marketing opérationnel en Afrique
Depuis quelque temps, le marketing occupe une place de plus en plus importante sur le marché du continent africain. Selon les spécialistes, les entreprises africaines ont compris l’importance du marketing pour leur développement. Cependant, relèvent-ils, le marketing ici est encore très souvent tourné vers le client et le produit plutôt que vers la connaissance du marché ou de l’environnement de l’entreprise. Il est encore généralement perçu comme accessoire par rapport à la production, et se résume essentiellement à la force de vente, la distribution et la publicité. Cependant, pratique-t-on du marketing opérationnel en Afrique ?
Le marketing est une discipline qui étudie les techniques de communication permettant de promouvoir un produit ou un service auprès des consommateurs. Il se compose du marketing stratégique, qui analyse le contexte afin de définir des recommandations d’actions et de fixer des objectifs, et du marketing opérationnel qui consiste au passage à l’action, à la mise en œuvre de l’ensemble des étapes nécessaires à l’atteinte des objectifs fixés par le marketing stratégique.
Le Marketing Stratégique ou la phase de réflexion
Dans l’ensemble, le marketing stratégique permet de fixer des objectifs marketings (quelles offres, produits ou services faut-il commercialiser, pour quel public cible, comment les atteindre, par quels canaux de distribution, en pratiquant tel niveau de prix, en levant quel frein etc.) qui vont favoriser le développement de l’entreprise. Le marketing stratégique, définit le quoi et se différencie généralement du marketing opérationnel plus orienté sur le comment.
Le Marketing Opérationnel ou la phase d’action
Le marketing opérationnel désigne l’ensemble des techniques marketings mises en œuvre sur le court/moyen terme et permettant d’atteindre les objectifs définis dans les étapes du marketing stratégique.
Les actions de marketing opérationnel sont déployées sur la base d’un plan d’actions annuel et doivent être suivies avec des indicateurs de performances. Chaque action de l’entreprise doit ainsi permettre d’atteindre les objectifs fixés (marketing et commercial).
On parle alors d’actions de fidélisation, de conquête clients, de notoriété… Les moyens sont la communication, la publicité, les sites internet, les réseaux sociaux (marketing digital), les emails…
Toutes ces actions s’organisent selon les 4 composantes sur mix-marketing : Product (produit) : techniques visant à définir les caractéristiques du produit en vue de l’insérer sur le marché. Price (prix) : fixation du prix en vue de trouver un équilibre entre la compétitivité et la marge brute possible. Place (distribution) : choix des réseaux en vue d’augmenter la visibilité du produit. Et promotion (communication) : promouvoir le produit sur le marché en vue d’attirer les consommateurs.
Utilité du marketing opérationnel
Le marketing opérationnel vise à répondre concrètement aux attentes des clients, tout en se démarquant de la concurrence. Contrairement au marketing stratégique, nous ne sommes plus dans une phase de réflexion, mais dans une phase d’action.
C’est d’ailleurs pour cela que les décisions opérationnelles sont constamment renouvelées pour suivre les évolutions du marché. Elles sont donc généralement appliquées à court terme.
Pratique-t-on le marketing opérationnel en Afrique ?
Progressivement, le marketing africain s’arrime au marketing opérationnel en même temps que le secteur marketing connaît un développement remarquable sur le continent. Les spécialistes justifient la percée du marketing en Afrique par plusieurs facteurs. Parmi ceux-ci figurent : la croissance démographique. La population africaine pourrait atteindre les deux milliards d’habitants en 2050, ce qui signifie un marché plus consistant. L’évolution de la démographie s’accompagne donc de la croissance économique et surtout de l’entrée en scène des technologies de l’information et de la communication, et en particulier, du numérique.
Ainsi, plus les pays africains tendront vers l’émergence du développement, plus le marketing se fera une place de choix dans l’économie.
Danielle N.
